"УБИЙЦА СТАРБАКС"

История кофейной компании: Luckin coffee

Китай долгое время оставался чайной страной. Кофе китайцы предпочитали пить намного реже. Хотя в южных регионах страны он выращивался. Тенденция начала меняться на рубеже веков. В конце XX века в Китай начали приходить западные кофейные сети, кофе становился символом статуса. А в последнее десятилетие стали появляться уже крупные китайские кофейные сети. Одной из таких является «Luckin coffee».

Становление кофейной культуры в Китае

В Китае кофе появился в конце XIX века. Первые деревья арабики были выращены в 1884 году, а робуста появилась в 1908 году. Долгие годы Китай выращивал кофе исключительно для экспорта. 

Чайная культура и традиции уже давно укоренились глубоко в истории страны. А кофе считался в стране особенным, но не массовым напитком. Первой из крупных западных сетей, которая зашла на китайский рынок, стала Starbucks, появившаяся в Пекине в 1999 году. Сейчас в Китае около 6000 кофеен этой сети.

Китайцев, особенно молодую часть населения, привлёк западный образ жизни, в котором кофе является неотъемлемой составляющей. Кроме того, кофе стал символом, отражающим статусность человека. Средняя цена кофейных напитков в Китае выше, чем, например, в США: 4,4-4,7 доллара.

Бросить вызов Starbucks и победить

В 2018 году на свет появилась «Luckin coffee». В 2023 году это уже одна из самых крупных китайских кофейных сетей. Компания ставит своим принципом: высокое качество, высокое удобство, высокую доступность. Стартовала сеть амбициозно и главной своей целью ставила «убить Starbucks».

Цель в итоге была достигнута. На момент середины 2022 года в Китае было открыто около 7200 кофеен Luckin, что уже на 1000 больше, чем у Starbucks в тот же период. В среднем каждый месяц в кофейнях сети кофе покупают около 20,7 млн человек. 

Один из учредителей сети Цянь Чжия до основания Luckin работал операционным директором приложения и сайта по прокату автомобилей. Сверхурочная работа познакомила его с кофе и помогла ему полюбить этот напиток. Цянь заметил разницу между потреблением в Китае и в западных странах. Он выделил несколько причин, из-за которых кофе не получает должного внимания в его стране: неудобство и долгое время ожидания, высокая цена напитков. Решение этих проблем и легло в основу концепции «Luckin coffee». 

Достичь успеха «Luckin coffee» смогли, во многом, благодаря своей бизнес-стратегии и новаторскому подходу.

Качество и количество

Чтобы привлечь аудиторию, «Luckin coffee» начали свой путь с низких цен и продолжительное время работали в минус. Если в Starbucks средняя цена напитка составляла 4,8 доллара, то в Luckin такой напиток стоил 3,5 доллара. Постоянно проводились акции, раздавались купоны на бесплатные напитки. Компания работала в убыток сейчас, но понимала, что в перспективе может зарабатывать намного больше. В 2018 году сеть понесла убытки в размере 241 млн долларов. Чтобы перекрыть расходы, сеть привлекала инвесторов. 

Несмотря на низкую цену напитка, качество оставалось на высоком уровне. Эспрессо-смесь сети три года подряд побеждала на Международной дегустации кофе. Компания серьёзно занимается обучением бариста и поддержкой качество их работы. «Luckin coffee» привлекает в свои ряды победителей и призёров региональных чемпионатов мира среди бариста по версии WBC (World Barista Champion): Агнешка Роевская, Жимин Пан, Хидерони Изаки, Энтони Дуглас, Андреа Латуада. 

В 2018 году был создан стратегический альянс «Blue Partner». В него входят как поставщики качественного сырья, так и производители кофемашин и оборудования. «Luckin Coffee» сотрудничают с компанией Fabbri 1905, которая поставляет сиропы; с кооперативом Fonterra, отвечающий за молочную составляющую; с поставщиком кофейных зёрен Mitsui & Co. За качество оборудования отвечают Schaerer и Franke.

Новаторский подход

Быстрое развитие и популярность сеть получила благодаря своему подходу. Luckin Coffee включает в себя не только традиционные кофейни, но и маленькие формата to go. А также сеть имеет собственную доставку еды и напитков и приложение, упрощающее и ускоряющее получение заказа для покупателя.

«Luckin Coffee» совмещает оффлайн и онлайн продажи. Для улучшения обслуживания в компании используются технологии Hybrid MultiCloud и Blockchain. Они помогают сети создать портрет своих покупателей и их предпочтения. Благодаря этому Luckin может точнее создавать меню и персонализировать предложения. 

Приложение «Luckin Coffee» упрощает жизнь как компании, так и покупателю. Желающий может заказать кофе без очередей и получить его в ближайшей точке сети. Либо есть возможность заказать доставку. Кроме того, приложение стало своеобразным маркетплейсом, где можно купить продукцию партнеров Luckin: от продуктов питания до аксессуаров и техники, например наушники Air Pods. 

«Luckin Coffee» стараются быть всегда рядом. Поэтому сеть имеет уже более 7000 кофеен по всей стране и не собирается останавливаться. Маленькие точки формата to go располагаются в массовых местах. Также бизнес-клиенты могут подать заявку и получить кофейный автомат от «Luckin Coffee». 

Классический формат полноценной кофейни также присутствует. Такие кофейни сделаны с минималистичным дизайном. Они предназначены для отдыха и общения людей лично. Но и здесь «Luckin Coffee» решили отличиться от Starbucks. Если в американской сети большая часть кофеен предстают вот в таком формате «третьего места» (после дома и работы), то в китайской они составляют всего 4,6% от всех точек.

Привлечь внимание китайца

Быстро развиться сеть «Luckin Coffee» смогла, в том числе, благодаря своей маркетинговой стратегии. Начав с низких цен и акций «купи 5 — получи 5», постепенно компания перешла к influence-маркетингу.

Сотрудничество со звёздами началось в 2021 году. Первыми знаменитыми лицами стали актриса Тан Сонъюн и певец Лелюш. Звёзды привлекались к рекламе разных напитков. Лозунгом рекламной компании стала аббревиатура YYDS (yǒng yuǎn dī shén), что дословно переводится как «Величайший всех времён».

В рекламных компаниях сеть продвигает свои ценности: молодость, мода, здоровый образ жизни, профессионализм. Для продвижения себя и своей культуры Luckin использует разные каналы коммуникации, в том числе WeChat, популярный в Китае мессенджер.

Особое внимание при создании компании было уделено брендингу. Название Luckin означает удачу. В логотипе использованы синий цвет и шрифт, напоминающие лого Facebook. Так сеть хотела подчеркнуть свой новаторский и технологичный подход. На логотипе компании изображён Олень Милу — вымирающий вид. Милу символизирует то, что без людей сеть не выживет.

Развитие через инвестиции

Амбициозный бизнес-план и стратегия компании помогали привлекать инвесторов внутри Китая. А быстрое развитие и рост, в свою очередь, помогли Luckin Coffee уже в 2019 году выйти на биржу Nasdaq. Акции сети начали торговаться по 17 долларов за одну. Максимальная капитализация компании составляла 12 млрд долларов в том же 2019 году.

Но уже в 2020 году у Luckin возникли проблемы. В январе был опубликован отчёт хедж-фонда Snow Lake Capital, в котором авторы утверждали о фальсификации финансовых показателей. Выяснилось, что сеть завышала в своих отчётах данные о выручках кофеен. Дальнейшее внутреннее расследование показало, что компания указывала выручку на 310 млн долларов больше фактической, практически в два раза. Акции на бирже тут же обвалились на 75%. За такие махинации из компании были уволены исполнительный и генеральный директора и несколько топ-менеджеров.

В мая 2020 года Luckin пришлось уйти с биржи Nasdaq. Также на них был наложен штраф 180 млн долларов. Сеть объявила себя банкротом в США в 2021. Но на работу внутри Китая это практически не отразилось.

Сейчас с новым руководством Luckin Coffee продолжает свое развитие. Сеть не уступает своему главному американскому конкуренту Starbucks. И собирается зайти в другие азиатские страны. Несмотря на скандалы, «Luckin Coffee» остаётся популярной кофейной сетью в Китае.

Вместо конца

«Luckin Coffee» — кофейная компания, проповедующая новаторский и технологичный подход к делу. Компания сходу заявила о своих серьезных амбициях. И добиться своих крупных целей в итоге смогла.

Сейчас эта одна из самых популярных кофейных сетей Китая, которая на равных борется с таким гигантом, как Starbucks. Компании удалось стать такой благодаря своей бизнес-стратегии и грамотному маркетингу. Начав с низких цен и работая в убыток, компания смогла вырасти до крупнейшей сети, продолжающей увеличиваться.